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Por Qué Fallan Las Marcas: Un Caso Sobre Qué NO Hacer

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Solamente 1 de cada 3 negocios seguirán funcionando por más de 10 años. Aprende más sobre por qué fallan las marcas, para que no repitas sus errores.

Alrededor del 80% de las empresas pequeñas sobreviven el primer año de su vida en el mercado. La tasa de éxito cae después del primer año. La realidad es que las empresas de todos los tamaños necesitan un fuerte branding para desarrollar cualquier grado de longevidad.

Sin embargo, solamente se necesita un error para que tu marca salga perjudicada. Una equivocación puede arruinar años de ganancias y trabajo duro. Es por ello que es importante evitar los errores de branding antes de que sucedan.

Te presentamos algunos ejemplos de errores que es mejor evitar:

Estancamiento

La palabra “estancamiento” significa entorpecimiento, algo que no muestra actividad alguna. Mantenerte estancado puede destruir a tu marca.

Cuando una marca se estanca es usualmente porque las estrategias de marketing y branding no han cambiado con el tiempo. Es importante mantenerte al ritmo de las necesidades del consumidor y las cambiantes demandas del mercado.

Como marca, es sencillo caer en patrones que han funcionado en el pasado. Pero una vez que dichos métodos dejan de funcionar, es momento de explorar otras avenidas para el éxito de tu marketing/branding.

Por ejemplo, Old Spice era comúnmente asociado con personas de la tercera edad. (Y de alguna manera, esta asociación continúa hasta la fecha.) Antes del 2010, Old Spice era una marca estancada.

Para corregir esto, la compañía produjo un comercial con el atleta Isaiah Mustafa como estrella principal. El comercial hacía ver a Old Spice como una marca juvenil, atractiva y divertida. Esto ayudó a Old Spice a acercarse a una nueva demografía y lograr un rebranding exitoso.

Puedes lograr un buen rebranding con estrategias informadas de marketing, publicidad y branding.

Ser Inconsistente

El posicionamiento de marca es definir el espacio que quieres que tu marca ocupe en la mente del consumidor. Obtener el mejor posicionamiento de marca requiere de branding consistente.

“Ser consistente” es uno de los consejos de branding más importantes que existen. ¿Por qué? Porque romper la consistencia puede traer consecuencias muy severas para una marca.

A finales de 1970 y a inicios de 1980, Pepsi estaba teniendo más éxito que Coca Cola. Como respuesta, Coca Cola lanzó al mercado la “New Coke” que supuestamente sabía mejor.

Sin embargo, la imagen de marca de Coca Cola ha sido construida alrededor de la nostalgia y los buenos tiempos. Coca Cola se muestra de manera consistente como un producto clásico, no “nuevo”.

Lanzar al mercado la “Nueva Coca” fue contraproducente y afectó 50 años de esfuerzos de marketing. Es por ello que Coca Cola tuvo que retirar a New Coke de los anaqueles.

Si comprendes la forma en la que el branding afecta el comportamiento humano, entenderás por qué la consistencia es clave. La consistencia crea familiaridad. Los clientes se sienten más cómodos gastando su dinero en marcas conocidas.

Toma el riesgo si parece que “vale la pena”, pero no te vuelvas inconsistente.

Débil Historia de Marca

Tu historia de marca es una narración que menciona el impacto y datos de tu marca.

Las fuertes historias de marca inspiran una reacción emocional. Esta reacción emocional aumenta la conexión con tu marca. Cuando las personas conectan con una marca, adquieren los productos o servicios que ofrece.

Las historias de marca débiles no son inspiradoras. Los consumidores no se sienten conectados a ellas. Por eso no son efectivas.

Las buenas historias de marca necesitan ser bien contadas. Llevan al consumidor en un viaje con una trama.

Tu historia de marca debe ser 100% auténtica. Por ejemplo, Airbnb centra las experiencias de los clientes y las imágenes en la historia de Airbnb. Esa fue la razón por la que el rebranding de Belong Anywhere (Pertenece en cualquier lado) de 2016 fue tan exitoso.

(Dato curioso: La campaña Belong Anywhere de Airbnb reunió más de $1 millón de dólares para los refugiados.)

Si tomas notas de la historia de marca de Airbnb, tu historia de marca hará lo opuesto a fallar: enamorará a los corazones y las billeteras de los consumidores.

No uses la palabra “historia” como sinónimo de “tema.” Una historia de marca debe reflejar tus valores. También debe resaltar los aspectos que diferencian a tu marca de las demás.

Romper Una Promesa de Marca

Una promesa de marca es una declaración de una empresa acerca de qué clase de experiencia pueden esperar los clientes de su marca. Esta declaración a menudo menciona un compromiso para proveer un producto/servicio de calidad.

Una vez que haces una promesa de marca, no la puedes romper. Si lo haces, te enfrentas a consecuencias negativas.

Por ejemplo, los clientes alguna vez asociaron a Volkswagen con el ser amigable con el medio ambiente. En 2015, se dio a conocer la noticia de que 11 millones de Volkswagens tenían un programa de software que engañaba a las pruebas de emisiones.

Como resultado de esto, Volkswagen se enfrentó a una fuerte demanda. Este error también destruyó cualquier tipo de confianza que Volkswagen había construido con sus consumidores.

Haz lo opuesto a lo que hizo Volkswagen: mantén siempre cualquier promesa que hayas hecho relacionada con lo que los clientes esperan de tu marca.

Las promesas de tu marca son un aspecto de la forma en la que la defines. Mantener estas promesas fortalece la confianza en tu marca. Cuando los clientes confían en tu marca, es más probable que expresen lealtad hacia ella.

Mayor lealtad de marca se traduce en ventas más altas.

Diluir Tu Marca

Tener una especialidad de marca es genial. Diluir tu marca al sobre extenderla no lo es tanto.

Si tu marca es conocida por un producto/servicio, enfócate en hacer que ese producto sea mejor. Expandir lo que ofrece tu marca le robará ese enfoque.

¿Recuerdas a MySpace? Bueno, MySpace es ahora el mejor ejemplo de marcas que han fallado. MySpace no tuvo éxito porque trató de cubrir demasiados ángulos.

En algún punto, MySpace tenía verticales para música, moda, celebridades, libros y más. La empresa de redes sociales trató de ser todo para todos y falló en el intento.

Poco tiempo después, las personas empezaron a usar Facebook en su lugar. Facebook ofrece un servicio: interactuar con amigos y marcas. Los adornos adicionales le robarían el enfoque en lo que mejor hace.

No Permanecer Relevante

Si te decides por hacer algo nuevo, asegúrate de que sea relevante. El éxito de tu marca en un área no equivale a éxito en otra.

Por ejemplo, Cosmopolitan es una revista internacional para mujeres. En 1999, Cosmopolitan lanzó al mercado productos comestibles como yogur y queso. Los expertos pronosticaron que estos productos serían un éxito.

El resultado fue un fracaso de proporciones épicas. Cuando se trata del branding, a menudo es mejor reducir tu enfoque en lugar de expandirlo.

Aprender Por Qué Fallan Las Marcas Salvará a la Tuya

Alrededor del 95% de los nuevos productos fracasan cada año. Si sabes la razón por la que las marcas fallan, puedes dirigir a la tuya hacia el camino correcto.

Las empresas lanzan al mercado alrededor de 30,000 nuevos productos por año. Para poder ser tomado en cuenta en el 5% de los que tienen éxito, debes tener una fuerte estrategia de branding.

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