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Por Que as Marcas Falham: O Que Não Fazer

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Apenas 1 entre 3 pequenas empresas permanecerão abertas por 10 anos. Saiba mais sobre por que as marcas falham e não repita os mesmos erros.

Aproximadamente 80% das pequenas empresas sobrevivem ao primeiro ano no mercado. A taxa de sucesso cai depois do primeiro ano. A verdade é que as empresas de todos os tamanhos precisam de um branding forte para desenvolver qualquer grau de longevidade de marca.

Entretanto, leva apenas um erro de marca para prejudicar a sua marca. Um erro pode arruinar anos de trabalho duro e lucro. Essa é a razão pela qual é importante evitar que o branding falhe antes que o erro aconteça.

Aqui estão alguns erros de branding que você deveria evitar:

Estagnação

A palavra “estagnado” significa ser monótono ou não mostrar nenhuma atividade. Tornar-se estagnado pode matar a sua marca.

Quando uma marca se torna estagnada, geralmente ocorre por causa das estratégias de branding e marketing que não mudaram com o tempo. É importante acompanhar as necessidades dos clientes e as mudanças nas demandas do mercado.

Como uma marca, é fácil cair em padrões que funcionaram no passado. Mas assim que esses métodos param de funcionar, é hora de explorar outras avenidas para o sucesso do marketing/branding.

Por exemplo, a Old Spice costumava ser associada com gerações mais velhas. (E até certo ponto, esta associação ainda existe.) Antes de 2010, a Old Spice era uma marca estagnada.

Para consertar isso, a empresa lançou um comercial estrelando o atleta Isaiah Mustafa. O comercial reformulou a Old Spice como jovem, atraente e divertida. Isso ajudou a Old Spice a entrar em uma nova faixa etária e fazer o rebrand com sucesso.

Você pode realizar o rebranding com melhores estratégias para marketing, publicidade e branding.

Ser Inconsistente

O posicionamento de marca é definir o espaço que você quer que a sua marca ocupe na mente de um cliente. Obter o melhor posicionamento de marca depende de um branding consistente.

“Ser consistente” é uma das dicas de branding mais importantes que existem. Por que? Porque quebrar a consistência pode ter sérias consequências para uma marca.

No fim dos anos 70 e início dos anos 80, a Pepsi estava indo melhor que a Coca-Cola. Em resposta a isso, a Coca-Cola lançou uma “Nova Coca” que supostamente tinha um sabor melhor.

Entretanto, a imagem de marca da Coca-Cola é construída sobre nostalgia e bons tempos. A Coca-Cola consistentemente faz com que a sua marca seja clássica, não “nova.”

Lançar uma Nova Coca jogou fora 50 anos de esforços de marketing. Essa é a razão pela qual a Coca-Cola teve que tirar a Nova Coca das prateleiras.

Se você entende como o branding afeta o comportamento humano, você entenderá porque a consistência é fundamental. A consistência cria familiaridade. Os clientes se sentem mais confortáveis em gastar dinheiro com marcas que lhe são familiares.

Tome um risco se parece que “vale a pena”, mas não se torne inconsistente.

História de Marca Fraca

Uma história de marca é uma narrativa que envolve os fatos e impacto da sua marca.

Histórias de marca fortes inspiram uma reação emocional. Essa reação emocional aumenta os laços com a marca. Quando as pessoas ficam ligadas com uma marca, eles compram dela.

Histórias de marca fracas não são inspiradoras. Os clientes não sentem nenhuma conexão com elas. Essa é a razão pela qual elas são ineficazes.

Boas histórias de marca envolvem storytelling. Elas levam o cliente em uma jornada com um enredo.

A sua história de marca deve ser 100% autêntica. Por exemplo, a Airbnb centraliza as experiências e imagens dos clientes na história de marca da Airbnb. Assim é como o rebrand com o site Belong Anywhere em 2016 teve tanto sucesso.

(Fato interessante: a campanha Belong Anywhere da Airbnb angariou mais de $1 milhão de dólares para refugiados.)

Se você fizer anotações sobre a história de marca da Airbnb, a sua história de marca fará o oposto de falhar: ela irá ganhar mais corações e carteiras dos clientes.

Não use a palavra “história” como um sinônimo para “tema.” Uma história de marca deve refletir os seus valores. Ela deve também destacar o que diferencia a sua marca das outras.

Quebrar uma Promessa de Marca

Uma promessa de marca é uma declaração de uma empresa sobre que tipo de experiência os clientes podem esperar de uma marca. Essa declaração sempre menciona um compromisso de fornecer um serviço/produto de qualidade.

Uma vez que você faz uma promessa de marca, você não pode quebrá-la. Se você o fizer, você irá encarar consequências negativas.

Por exemplo, os consumidores já associaram a Volkswagen como uma empresa ecológica. Em 2015, uma notícia foi divulgada de que 11 milhões de veículos da Volkswagen tiveram um programa que enganava os testes de emissão.

Como resultado, a Volkswagen foi penalizada com uma ação judicial pesada. Esse erro também destruiu qualquer confiança de marca que a Volkswagen tinha construído com seus clientes.

Faça o oposto do que a Volkswagen fez: Mantenha-se verdadeiro a qualquer declaração que você fez com respeito ao que os clientes podem esperar da sua marca.

As suas promessas de marca são um aspecto de como você define a sua marca. Manter essas promessas gera confiança na marca. Quando os clientes confiam na sua marca, é mais provável que eles expressem lealdade a ela.

Mais lealdade de marca significa mais vendas.

Diluir a Sua Marca

Ter uma especialidade de marca é ótimo. Diluir a sua marca ao exagerar não é tão bom.

Se a sua marca é conhecida por um produto/serviço, foque em fazer esse produto melhor. Expandir o que a sua marca oferece tira o foco.

Lembra-se do MySpace? Bem, o MySpace é agora o rei das marcas que falharam. O MySpace falhou porque ele cobria ângulos demais.

Em certo ponto, o MySpace tinha verticais para música, moda, celebridades, livros e muito mais. A rede social tentou ser tudo para todos e falhou.

Rapidamente, as pessoas passaram a usar o Facebook ao invés do MySpace. O Facebook oferece um serviço: interagir com amigos e marcas. Sinos e apitos extras iriam tirar o foco dele.

Não Ficar Relevante

Se você decide fazer algo novo, certifique-se que seja relevante. O sucesso da sua marca é uma área que não se iguala ao sucesso em outra área.

Por exemplo, a Cosmopolitan é uma revista internacional para mulheres. Em 1999, a Cosmopolitan lançou produtos comestíveis como iogurte e queijo. Os especialistas previram que esses produtos seriam um sucesso.

O resultado foi uma falha de marca de proporções épicas. Para o branding, é sempre melhor estreitar seu foco ao invés de expandi-lo.

Aprender Por Que as Marcas Falham Salvará a Sua Marca

Em torno de 95% dos novos produtos falham a cada ano. Se você sabe a razão pela qual as marcas falham, você pode conduzir a sua marca em uma melhor direção.

Empresas lançam em torno de 30.000 novos produtos todos os anos. A fim de estar nos 5% que tiveram sucesso, você precisará de uma estratégia de branding forte.

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